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L’indagine, interviste ai turisti: la Maremma meglio di Livorno

Isnart, l’Istituto nazionale di ricerca turistica (Camere di Commercio) fa un’indagine sull’estate 2023. Elaborati i dati di Grosseto e Livorno. Ecco i risultati
Indagine sui turisti in Maremma e a Livorno nell'estate 2023: a destra la costa ad Alberese e Pitigliano, a sinistra il Romito e terrazza Mascagni
Indagine sui turisti in Maremma e a Livorno nell’estate 2023: a destra la costa ad Alberese e Pitigliano, a sinistra il Romito e terrazza Mascagni

GROSSETO. Meglio Alberese del Romito, meglio l’Argentario di San Vincenzo. Il giudizio dei turisti sulla Maremma è migliore di quello dei turisti sulla provincia di Livorno. Tanto che è più alta la percentuale di quelli che ci tornano. E la maggior parte dei turisti arriva nelle due zone dopo le ricerche su internet. In Maremma la percentuale di italiani rispetto agli stranieri è più alta che a Livorno.

Sono solo alcuni degli aspetti dell’indagine effettuata, sull’estate del 2023, da Isnart, l’Istituto nazionale di ricerca turistica, espressione delle Camere di Commercio.

I dati sono stati elaborati dal Centro Studi e Servizi della Camera di Commercio della Maremma e del Tirreno, che li ha messi a confronto fra loro e con la Toscana.

L’indagine è stata effettuata con interviste ai turisti che soggiornavano in alcune delle località più conosciute della nostra regione (3.150 in totale, 1.200 delle quali equidistribuite tra le province di Livorno e Grosseto).

Dall’analisi delle risposte è emersa una serie di interessanti informazioni che consentono di delineare una “profilazione” del turista, poiché fanno conoscere elementi quali: provenienza, età, reddito, permanenza, tipologia di struttura scelta, ma anche motivazioni e canali della scelta della destinazione, attività svolte, spesa sostenuta ed infine giudizi sull’esperienza vissuta.   

Il turista in Maremma e nel livornese, l’identikit

Il primo aspetto nel processo di identificazione del turista “tipo” è l’analisi della composizione per genere degli intervistati. Nei comuni grossetani interessati dall’indagine, sono stati intervistati soprattutto i maschi, così come accade, con minor intensità, in Toscana; mentre le femmine prevalgono nel livornese.

Più interessante è la composizione degli intervistati per nazionalità (italiani o stranieri), per la quale emerge un sostanziale equilibrio in ambito regionale, mentre localmente prevalgono gli italiani, con percentuali superiori a Grosseto (72,7%) rispetto a Livorno (60,7%). Tali percentuali sono peraltro in linea coi dai dati sulle presenze “ufficiali” della Regione Toscana, che nel 2022 indicano al 71,8% le presenze “italiane” in Maremma ed al 60,5% nel livornese.

Tale fenomeno non è nuovo, dato che storicamente Livorno rispetto a Grosseto può vantare una maggior presenza di turisti stranieri. Entrambe le province risultano meno attrattive per i viaggiatori con passaporto estero rispetto alla media toscana, una regione che è di per sé un brand ovunque conosciuto e dove le mete più ambite sono le numerose città d’arte

Le persone appartenenti alla classe di età 30-44 anni (generazione Y) sono le più rilevate in ogni territorio esaminato, ovunque con percentuali superiori ai 40 punti.

In Toscana ed in Maremma segue la classe immediatamente più anziana (45-59 anni, generazione X), mentre in provincia di Livorno, che ha un turismo prettamente balneare, prevale la generazione Z, quella che va dai giovanissimi fino ai trentenni.

Le restanti due classi di età, dai 60 anni in su, sono ovunque molto meno presenti, anche se con percentuali tutt’altro che trascurabili, visto che a Grosseto pesano per oltre il 13% ed a Livorno sfiorano il 15%.

I titoli di studio maggiormente dichiarati sono il diploma e la laurea e difficilmente poteva essere altrimenti, vista l’età dei turisti sopra commentata. Più interessante è l’elevata quota dei laureati nel confronto coi diplomati, considerando che più in generale in Italia l’incidenza dei primi raggiunge a malapena il 20% e supera di poco il 33% in media Ue. 

Uno degli aspetti più importanti per la profilazione del turista è quello della “compagnia” che l’intervistato dichiara di aver scelto per la vacanza. Dall’analisi dei dati emerge che si viaggia in coppia principalmente in Toscana ed a Livorno, mentre la famiglia va per la maggiore a Grosseto.

Altro dato rilevante, che è peraltro in linea con l’analisi sinora effettuata, è la notevole presenza di gruppi di amici nel livornese, evidentemente composti da giovani e giovanissimi. Le famiglie con bambini oltre i 6 anni che sono molto più numerose in Maremma e questo si può in parte collegare, come si vedrà meglio più avanti, alle numerose indicazioni da parte degli intervistati relative all’offerta di “divertimenti” presente nel territorio.

Perché ci scelgono i turisti, la Maremma vince per la natura

La motivazione primaria che ha spinto gli intervistati a visitare le due province, descrive anche la loro naturale vocazione balneare. Se per Livorno questa pare ampiamente predominante (mare e relax sono la prima e la terza risposta per incidenza), Grosseto può giocarsi anche la “carta” della natura e del turismo open air, tanto che questa è la terza motivazione per importanza.

Sempre relativamente alla scelta di un soggiorno in Maremma, la seconda motivazione è indicata nella   ricchezza del patrimonio artistico, collegata ai borghi storici presenti in provincia, nonché alle numerose tracce della civiltà etrusca. La seconda motivazione per Livorno è legata al desiderio di vedere un luogo mai visitato prima, che indica una forte attrattiva verso chi non c’è mai stato: i cosiddetti repeater sono in effetti più numerosi a Grosseto.

Turismo, internet prevale nei canali di comunicazione

Un aspetto da tenere sicuramente in considerazione, soprattutto quando si pongono in essere azioni di promozione dei territori, è l’analisi dei canali di comunicazione che influenzano la scelta del soggiorno.

Il principale è costituito dalle informazioni che si trovano su internet (Grosseto 58%, Livorno 48%), seguito dal “passaparola” (suggerimento di amici e conoscenti, Grosseto 29%, Livorno 31%), che risulta molto più incisivo rispetto agli altri canali che contraddistinguono il settore, quali agenzie di viaggi e guide turistiche.

La terza opzione nella scelta del soggiorno è quella dei repeater, ovvero coloro che sono già stati nel luogo dell’intervista e che ricoprono un ruolo fondamentale nella domanda turistica in quanto clientela fidelizzata.

Come già emerso all’inizio del paragrafo, Grosseto presenta una quota (23,4%) di repeater più elevata rispetto a Livorno (21,4%) ma entrambe si posizionano sotto la media delle province toscane (24,8%).

La durata del soggiorno e la tipologia di alloggio

Gli intervistati dichiarano di trascorrere in media 6,5 notti di permanenza in Toscana, un valore che risulta superiore a quanto calcolato per Livorno (6,2 notti) ed inferiore a quello grossetano (6,8 notti). Tali valori non concordano con quanto emerge dai dati sulle presenze “ufficiali”, che storicamente vedono innanzitutto valori più bassi ovunque, ma anche la predominanza delle nostre province (in particolare di Livorno) relativamente alla permanenza media: nel 2022 si sono infatti trascorse 5,7 notti nel livornese, 4,7 in Maremma e solo 3,3 in Toscana. 

I tre comparti alberghiero, extralberghiero e case (affitto o proprietà) concorrono a soddisfare quasi equamente la domanda turistica, anche se ci sono delle differenze che è bene evidenziare: l’alberghiero è il primo mercato in Toscana ed a Grosseto, mentre l’extralberghiero prevale, seppur di poco, a Livorno.

Le case private sono di solito prenotate online e costituiscono la seconda scelta in Maremma e la terza altrove. Il mercato “alternativo” dell’affitto turistico per brevi periodi è in costante ascesa ormai da qualche anno e risulta sempre più importante nell’economia di un territorio. I dati “ufficiali” tengono puntualmente conto di coloro che alloggiano presso le strutture ricettive e dunque non ricomprendono i flussi turistici derivanti sia dalle seconde case che dall’affitto breve delle stesse come di altre abitazioni, effettuate tramite piattaforme web dedicate.

A tutto ciò va aggiunto il fenomeno dell’affitto “al nero” di appartamenti o stanze, particolarmente diffuso in alcune aree e di difficile quantificazione ma che probabilmente è stato almeno parzialmente intercettato dall’indagine Isnart.

Nel comparto extralberghiero prevalgono nettamente i bed and breakfast, in particolare nel livornese, seguiti dagli agriturismi, dai campeggi e dai villaggi turistici. Il tratto distintivo dell’offerta turistica grossetana è l’ampissima disponibilità di agriturismi, in tal senso ci si poteva aspettare un’incidenza molto maggiore di questa tipologia in Maremma, mentre risulta addirittura inferiore al dato livornese.

Una spiegazione può essere ricondotta al fatto che le interviste sono state somministrate solo in un paio di comuni situati nell’entroterra maremmano.

Riguardo al terzo comparto di offerta turistica, le case private prevalgono sugli alloggi in affitto con maggiore intensità in provincia di Grosseto. A svettare su queste due è d’altro canto la tipologia residenze di amici e parenti, che anche in questo caso vede prevalere Grosseto (14,9% delle risposte) su Livorno (11,7%), secondo l’andamento più generale descritto in precedenza. Con tutta probabilità quest’ultima tipologia contiene una parte di affitti effettuati senza alcuna registrazione.

Cosa fanno i turisti in Maremma e nel livornese

Tra le attività maggiormente svolte in vacanza ovunque spicca la voce, alquanto generica, escursioni e gite, che raggiunge il suo picco a Livorno.

La seconda opzione indicata dagli intervistati è quella che nelle nostre province non può certo mancare, sono andato al mare e che risulta pesare ovviamente molto meno nell’aggregato regionale. In quest’ultimo caso la seconda scelta è stata ho visitato il centro storico, che è la terza opzionata nelle nostre province, soprattutto in Maremma.

Più in generale, scorrendo le voci, si nota come le percentuali di Grosseto risultano sempre superiori a quelle di Livorno, salvo in un paio di casi.

A Livorno solo al mare, in Maremma più varietà

Anche da queste risposte si evince che l’offerta livornese pare andare poco oltre quella meramente balneare, mentre quella di Grosseto sembra confermare una maggiore varietà di opzioni ad uso e beneficio dei turisti: quest’ultima si potrebbe definire maggiormente “dinamica”.

Le recensioni dei turisti

Dato che il principale canale di comunicazione che influenza la scelta del soggiorno è internet, è ovviamente importante capire ed analizzare l’insieme dei giudizi e delle recensioni (analisi di sentiment) sui vari aspetti della vacanza: questi si trovano soprattutto online e concorrono anch’essi alla scelta della meta da parte del turista, alimentando così non solo i flussi futuri ma anche modificando la percezione della destinazione. Un terzo degli intervistati in Toscana aveva scritto o aveva intenzione di scrivere una recensione online o un racconto della vacanza, una percentuale simile a quella rilevata nei comuni livornesi (35%) ma di molto inferiore a quelli grossetani, ben il 55%.

Le recensioni sono state postate soprattutto sulle principali online travel agencies (Ota, Booking in primis), su TripAdvisor e poi sui principali social network (nell’ordine Facebook, Instagram e Twitter) ma anche su Google. Su tutti spicca l’enorme incidenza di Booking nel grossetano, quasi il   doppio rispetto ai territori di confronto, che sottende il maggior utilizzo di questa Ota. Più in generale emergono differenze talvolta macroscopiche tra le risposte rilevate nelle nostre province, che possono essere almeno spiegate con le differenti età dei vacanzieri rilevate in precedenza, i quali utilizzano social differenti.

Grosseto, voto alto dalle recensioni

Il giudizio sull’offerta turistica del territorio nel suo complesso vede un voto medio di 8,32 in una scala da 1 a 10 per la Toscana, si pone dunque tra il “buono” e l’”ottimo”. Tra le dieci province svettano i giudizi assegnati a Massa Carrara (8,74) e Prato (8,73); dalla parte opposta, in il fondo alla classifica stanno Pisa (8,17) e Livorno (8,20), mentre Grosseto (8,45) è quarta con un voto dunque superiore alla media regionale.

Alloggio e ristorazione, meglio la Maremma

Relativamente all’alloggio e ristorazione, la qualità percepita e dichiarata dai turisti premia Grosseto nel confronto sia, e soprattutto, con Livorno sia con l’intera Toscana in tutti gli aspetti indagati: qualità e accoglienza dell’alloggio, ristorazione e qualità del mangiare e del bere. Grosseto spunta voti più elevati anche relativamente ai costi sostenuti, quelli dell’alloggio, della ristorazione e dei trasporti locali; così come sull’offerta ed i servizi del territorio. In quest’ultimo caso appaiono infatti molto apprezzate sia l’offerta di intrattenimento, sia l’offerta culturale (grafico 22).

Quanto spendono i turisti e per cosa

La spesa media dichiarata per l’alloggio supera di poco i 70 euro al giorno, con differenze minime tra i territori esaminati. Sono solo leggermente maggiori i divari quando si va ad analizzare la spesa media giornaliera: la più bassa si rileva a Livorno con 63 € a persona e la più alta a Grosseto (78 €), passando per i 70 € a persona della Toscana.

La maggiore spesa in Maremma si può forse spiegare con le maggiori attività che gli intervistati hanno dichiarato di aver svolto. Altrettanto interessante è il divario che emerge nelle spese sostenute per il viaggio, che risultano sostanzialmente equiparabili per Livorno (231 €) e Toscana (239 €) ma sono decisamente più contenute per Grosseto (140 €).

Anche se, come già scritto, i flussi turistici di matrice nazionale giungono nelle nostre province principalmente da due regioni (Toscana e Lombardia), bisogna considerare che l’indagine si è svolta anche in un comune insulare della provincia Livorno (Capoliveri) e non anche all’ Isola del Giglio (unico comune insulare grossetano). È chiaro che in questo caso pesano le spese sostenute per il traghetto.

C’è poi il turismo di provenienza estera che, come visto sopra, è maggiormente presente a Livorno rispetto a Grosseto ed ancor di più a livello regionale. Com’è facile intuire gli stranieri hanno maggiori spese di trasferimento per l’utilizzo di mezzi alternativi all’auto (aereo in primis) o perché semplicemente devono percorrere più chilometri.  

Maremma e livornese, flussi turistici di notevole entità

I flussi turistici che interessano le nostre province sono di notevole entità: secondo i dati delle strutture ricettive, nel 2022 Livorno ha visto l’arrivo di oltre 1,6 milioni di persone, flusso che ha generato quasi 9,4 milioni di pernottamenti: la Maremma ha ospitato oltre 1,2 milioni di visitatori che vi hanno soggiornato per 5,7 milioni di notti.

Anche per questo i nostri territori continuano a mantenere elevati tassi quali quello di turisticità e di densità turistica. A questi vanno i dati relativi agli affitti di case ed appartamenti che si possono stimare in circa il 30% dei flussi livornesi ed in circa il 35% di quelli grossetani.

I flussi delle due province si concentrano nel periodo estivo ed anche per questo motivo non paiono distinguibili l’uno dall’altro ad una prima analisi. Come abbiamo cercato di dimostrare, esistono d’altro canto delle differenze.

Innanzitutto Livorno può vantare una maggior presenza di turisti stranieri rispetto a Grosseto, così come una maggiore presenza di giovani (spesso in coppia) e giovanissimi, con tutto quello che ne deriva in termini di capacità di spesa.

Le famiglie, che restano una parte fondamentale della domanda, prediligono la Maremma se con figli oltre i 6 anni ed il livornese altrimenti.

Se la principale motivazione che ha spinto gli intervistati a visitare le coste livornesi è unica, Grosseto può invece contare anche sul turismo open air. In ogni caso si riesce a fidelizzare una fetta importante della clientela: Grosseto presenta una quota di repeater pari al 23,4%, Livorno al 21,4%.

La permanenza media che si evince dall’indagine risulta superiore rispetto a quanto emerge dai dati sulle presenze “ufficiali”, probabilmente a causa di coloro che trascorrono la vacanza presso case o abitazioni private o in affitto (non rilevati dai dati ufficiali) e che costituiscono circa un terzo dei flussi totali.

Tanto che i tre comparti alberghiero, extralberghiero e case (affitto o proprietà) concorrono a soddisfare quasi equamente la domanda turistica.

Il principale canale di comunicazione che influenza la scelta del soggiorno è internet, ma anche il “passaparola” è fondamentale e risulta molto più incisivo rispetto agli altri canali che contraddistinguono il settore, quali agenzie di viaggi e guide turistiche.

Le recensioni sul soggiorno, meglio la Maremma

Dato che il principale canale di comunicazione che influenza la scelta del soggiorno è internet, è ovviamente importante capire ed analizzare l’insieme dei giudizi e delle recensioni (analisi di sentiment) sui vari aspetti della vacanza: questi si trovano soprattutto online e concorrono anch’essi alla scelta della meta da parte del turista, alimentando così non solo i flussi a venire ma anche modificando la percezione della destinazione.

Circa un terzo degli intervistati nei comuni livornesi ed in Toscana aveva scritto o aveva intenzione di scrivere una recensione online o un racconto della vacanza, una percentuale molto inferiore a quanto rilevato in quelli grossetani, ben il 55%.

Il giudizio sull’offerta turistica del territorio nel suo complesso vede un voto medio di 8,20 a Livorno e di 8,45 a Grosseto e solo quest’ultima si posiziona sopra la media regionale.

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